當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
后疫情時(shí)代品牌營銷的變與不變
作者：謝準(zhǔn)備 時(shí)間：2020-9-16 字體：[大] [中] [小]
-
中國的疫情已經(jīng)基本得到了控制。人們的生活也逐漸走向了正軌，但我們?nèi)阅苌羁谈惺艿揭咔閷?duì)我們的生活帶來的改變。我們能夠感受到的最大的改變有兩點(diǎn)，一是這次疫情促進(jìn)了整個(gè)線上經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化生活的發(fā)展，另一個(gè)是中國內(nèi)需市場對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)起到關(guān)鍵性作用。
這種改變即自然而然又讓人猝不及防。在后疫情時(shí)代的新常態(tài)下，中國品牌營銷將出現(xiàn)哪些變與不變？
一變：消費(fèi)逐現(xiàn)去品牌化現(xiàn)象
去品牌化現(xiàn)象就是消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度減弱，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格的敏感度提升。
今年最突出的營銷現(xiàn)象就是直播帶貨。直播帶貨之所以火爆，除了在線經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化生活的大環(huán)境外，最重要的原因就是直播帶貨超低的價(jià)格激發(fā)了人們的消費(fèi)熱情。在疫情中被壓抑的消費(fèi)熱情和疫情后居安思危的控制消費(fèi)兩個(gè)矛盾的沖突，使更多人選擇少花錢多消費(fèi)的價(jià)格導(dǎo)向。
淘寶興起時(shí)，電商與傳統(tǒng)渠道競爭最大的優(yōu)勢就是價(jià)格優(yōu)勢；拼多多興起時(shí)，是對(duì)淘寶發(fā)起的又一次價(jià)格挑戰(zhàn)；直播帶貨等于又把價(jià)格戰(zhàn)拉到了另一個(gè)層次。價(jià)格戰(zhàn)就是去品牌化。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)同一品類我們熟知的傳統(tǒng)品牌越來越少的提及，而一些陌生的線上品牌越來越多。
去品牌化現(xiàn)象另一個(gè)重要的原因是信息碎片化導(dǎo)致的主流媒介統(tǒng)治力的消解。
碎片化信息時(shí)代，信息的渠道和方式呈次方式裂變。尤其是移動(dòng)端主流平臺(tái)的信息推薦是通過算法精準(zhǔn)推薦，造成信息的閉環(huán)。破圈成為算法時(shí)代品牌傳播的奢求，品牌的社會(huì)共識(shí)效應(yīng)很難形成。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，更多的基于產(chǎn)品種草、社交話題、內(nèi)容共鳴，網(wǎng)紅產(chǎn)品代替了品牌產(chǎn)品。過去，品牌通過主流媒體傳播，除了目標(biāo)消費(fèi)群，品牌也影響邊緣消費(fèi)群和大眾消費(fèi)者，然后反哺主流消費(fèi)，從而獲得更多消費(fèi)機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在，通過精準(zhǔn)平臺(tái)種草，針對(duì)精準(zhǔn)受眾推薦，品牌力的邊際效應(yīng)和循環(huán)效應(yīng)越來越小。品牌溢價(jià)其實(shí)不僅包括價(jià)格部分的溢價(jià)，還包括市場邊際效應(yīng)部分的溢價(jià)。品牌邊際效應(yīng)的減弱其實(shí)是一種更隱性的去品牌化現(xiàn)象。
這次疫情促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但同樣形成了更多的信息閉環(huán)和信息鴻溝。品牌的破圈統(tǒng)治力越來越難以形成，品牌數(shù)量越來越多，品牌力對(duì)消費(fèi)決策的影響力也越來越小。隨著消費(fèi)觀念和圈層文化的迭代，品牌的更新?lián)Q代也會(huì)加速。
二變：效果營銷的迷局
近兩年對(duì)于品效合一、效果營銷的討論成為一種熱點(diǎn)。
品效合一、效果營銷其實(shí)就是去品牌化現(xiàn)象在營銷傳播領(lǐng)域的結(jié)果延伸。因?yàn)橄M(fèi)市場的去品牌化現(xiàn)象蔓延，企業(yè)在品牌投放上的投入產(chǎn)出比自然就會(huì)表現(xiàn)越來越不如意。加上CPS、CPA、CPD等效果營銷的形式和平臺(tái)越來越多，企業(yè)主在現(xiàn)實(shí)的營銷困境中，自然會(huì)越來越傾向于效果營銷。尤其是疫情后，因?yàn)榍皟杉径仍斐傻臉I(yè)績壓力，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)既定的全年目標(biāo)甚至生存目標(biāo)，不得不在品牌傳播和效果營銷的天平上做出抉擇。
效果營銷其實(shí)就相當(dāng)于傳統(tǒng)渠道的終端攔截。在傳統(tǒng)渠道強(qiáng)勢的時(shí)代，消費(fèi)者購物通常存在兩種狀態(tài)，一種是品牌消費(fèi)，一種是隨機(jī)消費(fèi)。品牌消費(fèi)對(duì)品牌的選擇極其明確，下手穩(wěn)準(zhǔn)狠，不給其他品牌機(jī)會(huì)。但這種及其忠誠的消費(fèi)者相對(duì)比例還是較少，大部分是隨機(jī)消費(fèi)。這就給終端攔截更多機(jī)會(huì)，大品牌會(huì)通過如促銷員和排面效果攔截，沒有實(shí)力的中小品牌往往通過價(jià)格優(yōu)勢、包裝沖擊力進(jìn)行攔截，有時(shí)也會(huì)通過賄賂大品牌的促銷員獲得更多機(jī)會(huì)。在數(shù)字化時(shí)代，終端攔截的機(jī)會(huì)沒有了，只有通過更多曝光機(jī)會(huì)攔截流量。效果營銷某種意義上就是把終端攔截從店內(nèi)提前了一步。
問題是，很多企業(yè)對(duì)效果營銷的理解和執(zhí)行陷入了迷局。
一是過于迷信效果營銷。比如CPS是以銷售指標(biāo)衡量傳播效果的推廣方式�？雌饋硎菦]有風(fēng)險(xiǎn)的推廣，但這種推廣方式其實(shí)等同于一種銷售方式，對(duì)于企業(yè)來說只能作為銷售推廣方式或在線銷售渠道的一種方式，這種方式充其量只能作為企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的方式之一，如果把企業(yè)的發(fā)展寄望于CPS，做一個(gè)純銷售型小企業(yè)也許可以，但要做一個(gè)有格局的品牌商，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。各種效果營銷模式的前提都是對(duì)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化、電商引流等有明確目標(biāo)要求，這其實(shí)相當(dāng)于傳統(tǒng)模式的集客傳播和節(jié)日促銷傳播。本身是一種正常的營銷傳播活動(dòng)，問題在于，很多企業(yè)沒有認(rèn)清效果營銷的實(shí)質(zhì)，一味地效果營銷，最終傷害品牌價(jià)值和溢價(jià)能力。
另一個(gè)是用效果營銷的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估品牌傳播的混亂思維。這種現(xiàn)象多出現(xiàn)在一些傳統(tǒng)的大品牌企業(yè)，這些企業(yè)有傳統(tǒng)的品牌營銷理念，但是又迷信品效合一的傳播思路。品牌傳播最重要的是要衡量指標(biāo)是內(nèi)容同品牌價(jià)值觀的一致性及針對(duì)目標(biāo)受眾的曝光率。對(duì)曝光率的理解和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)往往容易被理解為效果營銷。在以算法為基礎(chǔ)計(jì)算曝光率的時(shí)代，曝光率應(yīng)該包括展現(xiàn)量、閱讀量以及轉(zhuǎn)化量等綜合指標(biāo)。如果單純以效果營銷的行為轉(zhuǎn)化、流量轉(zhuǎn)化和銷量轉(zhuǎn)化為指標(biāo)，勢必造成內(nèi)容創(chuàng)作的從品牌向轉(zhuǎn)化的妥協(xié)，所謂品效合一，往往以效為大。我們當(dāng)然都期待內(nèi)容和效果的兼顧，但在實(shí)際執(zhí)行中，理性的天平總是傾向于效果。
我們從來不反對(duì)效果營銷。但是，對(duì)于有品牌夢想的企業(yè)來說，效果營銷可以在營銷節(jié)點(diǎn)提升業(yè)績，品牌的成長仍需要企業(yè)從戰(zhàn)略角度保持整合營銷傳播的理念。
不變：品牌營銷的基本邏輯未變
數(shù)字化時(shí)代我們看到越來越多新穎的傳播方式和銷售模式，看起來好像都是新生事物，但商業(yè)社會(huì)有一個(gè)永恒的法則就是，創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是在原有事物上的微創(chuàng)新，并沒有絕對(duì)的新生事物。即使是顛覆式創(chuàng)新也是把舊事物顛覆創(chuàng)新成為一個(gè)變形了的新事物。好比電商其實(shí)就是線上的商城，拼多多是線上的跳蚤市場一樣。即使是最火爆的直播帶貨，也不過是電視購物數(shù)字化的演變，產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，原來的“電視流量+主持人賣貨”變成了“主播流量+主播賣貨”，但其基本邏輯并沒有變化，那就是“產(chǎn)品演示+價(jià)格優(yōu)勢+服務(wù)模式”。
面對(duì)消費(fèi)的去品牌化現(xiàn)象和效果營銷的迷局，品牌營銷的基本邏輯同樣沒變。
在不同的時(shí)代，隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)觀念的進(jìn)步，社會(huì)化商品都有一個(gè)升級(jí)換代的過程，就像服裝會(huì)有四季變化和每年流行變化一樣。每一次社會(huì)大消費(fèi)的升級(jí)必然迎來一次社會(huì)化商品的升級(jí)換代，在產(chǎn)品升級(jí)換代的過程中需要淘汰舊的商品體系和消費(fèi)模式，必然出現(xiàn)一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。這場價(jià)格戰(zhàn)相當(dāng)于對(duì)淘汰產(chǎn)品和舊生產(chǎn)生活方式的去庫存消費(fèi)。我們記憶中依然記得曾經(jīng)的牛奶比水賤的價(jià)格戰(zhàn)、啤酒價(jià)格低過礦泉水的價(jià)格戰(zhàn)和家電利潤薄過紙的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)年的這些價(jià)格戰(zhàn)加速了行業(yè)市場格局的轉(zhuǎn)換，產(chǎn)品創(chuàng)新，并誕生了新技術(shù)應(yīng)用和新思維模式的企業(yè)。當(dāng)年參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)也曾有過“品牌有何用”的疑問，但價(jià)格戰(zhàn)之后，那些堅(jiān)持品牌導(dǎo)向，通過技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)提升品牌溢價(jià)的企業(yè)最終才是贏家。價(jià)格戰(zhàn)最終只是淘汰了落后的產(chǎn)能和守舊的企業(yè)。
我們現(xiàn)在已經(jīng)處于數(shù)字化時(shí)代，但不可否認(rèn)的是，我們?nèi)蕴幱谌鏀?shù)字化生活的轉(zhuǎn)型時(shí)代。當(dāng)前社會(huì)大零售份額中電商的比例只占20%多，大部分仍是線下消費(fèi)。在全面數(shù)字化零售消費(fèi)轉(zhuǎn)型過程中，電商價(jià)格戰(zhàn)和去品牌化消費(fèi)只是品牌營銷過程中的一個(gè)階段。品牌最終還是王道。企業(yè)若為生存而戰(zhàn)，效果營銷是不二選擇，最終將被淘汰。如為發(fā)展而戰(zhàn)，品牌傳播和效果營銷的天平要能夠平衡。未來，品牌越來越多，消費(fèi)者面臨的選擇越來越多時(shí)，品牌仍是幫助消費(fèi)者選擇和決策的最重要因素。
從另一個(gè)角度講，企業(yè)存在的基本價(jià)值是為了讓消費(fèi)者快速享受到社會(huì)進(jìn)步的成果，企業(yè)的盈利能力取決于使用最簡單快速的方法讓消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，而品牌是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品最安全可靠快速的方法�？梢哉f，堅(jiān)持品牌化運(yùn)作就是企業(yè)發(fā)展的基本邏輯。
后記
無論數(shù)字化經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，無論國際政治經(jīng)濟(jì)形勢如何變化，以品牌為導(dǎo)向不僅是營銷傳播的基本邏輯，也是企業(yè)發(fā)展的基本邏輯�？梢灶A(yù)見，在全球疫情緩和和國際政治環(huán)境緩和后，傳統(tǒng)的國際消費(fèi)品牌在疫情考驗(yàn)后會(huì)迎來品牌新生代的沖擊，中國品牌繼互聯(lián)網(wǎng)品牌后，將面臨又一次全球出海的大機(jī)遇。在這個(gè)大機(jī)遇到來之前，在內(nèi)循環(huán)和雙循環(huán)的環(huán)境中打好品牌基礎(chǔ)，練好品牌內(nèi)功，未來就會(huì)有更多的中國品牌成為世界品牌。
謝準(zhǔn)備：品牌實(shí)用主義者，倡導(dǎo)從實(shí)用主義角度規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、贏利模式以及市場營銷傳播策略。“銷售團(tuán)隊(duì)組建12321法則”理論創(chuàng)立人、 “消費(fèi)品營銷六力模型”研發(fā)者、 “品牌架構(gòu)3+1組合”理論倡導(dǎo)者。抖音號(hào)：571235361 電子郵件: x400200@163.com